廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作技巧

     目錄
   自序
   第1章 總論
    1－1如何成為廣告人
    1－2廣告設(shè)計員之條件
    1－2－1基本素質(zhì)
    1－2－2常識淵博
    1－2－3智慧運用
    1－2－4為人態(tài)度
    1－2－5消息靈通
    1－2－6成本意識
   第2章 從策劃到表現(xiàn)
    2－1廣告活動
    2－1－1一切著重于視覺
    2－1－2媒介配合問題
    2－1－3不要只把馬兒牽到河邊
    2－2創(chuàng)造
    2－2－1廣告是為了銷售
    2－2－2創(chuàng)造的或是效果的
    2－2－3買的是商品、選擇的是印象
    2－3美術(shù)指導(dǎo)
    2－3－1何謂AD？
    2－3－2AD做些什么工作
    2－3－3AD應(yīng)具備之條件
    2－3－4AD之涵養(yǎng)
   第3章 表現(xiàn)技術(shù)的基本條件
    3－1訴求與接近
    3－1－1廣告表現(xiàn)的兩種形式
    3－1－2奧格爾維廣告準則
    3－2廣告的創(chuàng)意
    3－2－1創(chuàng)意從哪里來
    3－2創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)
    3－2－3廣告的主題
    3－2－4決定基本主題的過程
    3－2－5創(chuàng)意的二元性
    3－3創(chuàng)意的視覺化
    3－3－1廣告上的視覺化
    3－3－2創(chuàng)意的視覺化
    3－3－3視覺化的構(gòu)造
    3－4廣告撰文員
    3－4－1廣告撰文員是做什么的？
    3－4－2怎樣撰寫廣告文
    3－4－3奧格爾維廣告本文原則
    3－4－4廣告標題
    3－4－5奧格爾維廣告標題準則
    3－5標語設(shè)計
    3－5－1標語的價值與功能
    3－5－2制作標語的要點
    3－5－3標語的種類
    3－5－4撰擬標語注意事項
    3－6企業(yè)印象與統(tǒng)一標志
    3－6－1企業(yè)印象及其功能
    3－6－2企業(yè)印象的一致
    3－6－3統(tǒng)一標志的目的
    3－6－4商標的條件
    3－6－5商標的獨立性
    3－6－6象征標志的設(shè)計
    3－6－7設(shè)計的實際問題
    3－6－8企業(yè)廣告與公共服務(wù)廣告
    3－7插圖的概念
    3－7－1插圖的可能性和界限
    3－7－2插圖的種類
    3－7－3插圖與純粹繪畫
    3－7－4素描之重要性
    3－7－5奧格爾維廣告插圖準則
    3－8排版技術(shù)
    3－8－1演進背景
    3－8－2排版技術(shù)的內(nèi)容
    3－8－3活版術(shù)與廣告表現(xiàn)
    3－8－4排版印刷技巧
    3－8－5現(xiàn)代的照相排版術(shù)
    3－9布局
    3－9－1布局的意義
    3－9－2構(gòu)成的方法
    3－9－3構(gòu)成對廣告布局之應(yīng)用
    3－9－4廣告設(shè)計的基本構(gòu)成法則
    3－9－5布局的實例
    3－9－6奧格爾維廣告布局準則
   第4章 廣告表現(xiàn)類型
    4－1自廣告文體分類
    4－2自視覺表現(xiàn)分析
    4－3感覺設(shè)計
    4－4廣告設(shè)計與用色
    4－5色彩與廣告
    4－6廣告設(shè)計的演出
   第5章 廣告設(shè)計的新趨勢
    5－1為商品設(shè)定新價值
    5－2為商品定位
    5－2－1商品位置時代來臨
    5－2－2來自正對方無法抗拒
    5－2－3傳播過多的社會
    5－2－4商品時代
    5－2－5印象時代
    5－2－6位置時代
    5－2－7從前的宇新的寓意
    5－2－8只能記憶7種品牌
    5－2－9使商品置于階梯之上
    5－2－10往常的廣告已無效
    5－2－11逆位置成功實例
    5－2－12“簡陋”的位置成功實例
    5－2－13可樂戰(zhàn)線
    5－2－14長系列仍然重要
    5－3商品定位六問
   第6章 媒介特征與廣告表現(xiàn)
    6－1報紙廣告
    6－1－1報紙媒介特征
    6－1－2報紙媒介價值
    6－1－3重視消費者
    6－1－4基本表現(xiàn)條件
    6－1－5表現(xiàn)內(nèi)容的策劃
    6－1－6企業(yè)的報紙廣告
    6－1－7報紙廣告表現(xiàn)與效果
    6－2海報
    6－2－1海報的演進
    6－2－2現(xiàn)代的海報
    6－2－3海報制作程序
    6－2－4海報制作原則
    6－2－5海報設(shè)計之秘訣
    6－2－6海報的銷售創(chuàng)意
    6－2－7海報的構(gòu)成
    6－2－8今后的海報
    6－2－9奧格爾維海報設(shè)計準則
    6－3直接廣告信函
    6－3－1廣告信函的意義
    6－3－2策劃與制作
    6－3－3形式與內(nèi)容
    6－3－4卡片設(shè)計
    6－4店面廣告
    6－4－1POP的意義
    6－4－2POP的性質(zhì)與內(nèi)容
    6－4－3POP的設(shè)計政策
    6－4－4POP廣告的制作
    6－4－5向競爭商品之POP挑戰(zhàn)
    6－5包裝
    6－5－1包裝設(shè)計的演進
    6－5－2包裝的功能
    6－5－3行銷與包裝設(shè)計
    6－5－4商品與包裝
    6－6贈獎活動
    6－6－1贈獎廣告的意義
    6－6－2贈獎廣告的重要性
    6－6－3贈獎和中獎方法
    6－6－4贈獎廣告效果
    6－6－5珍惜品
    6－6－6贈獎廣告協(xié)會
    6－7戶外廣告
    6－7－1戶外廣告的社會性
    6－7－2策劃與制作
    6－7－3創(chuàng)意與表現(xiàn)
    6－7－4戶外廣告之種類
   第7章 國際廣告設(shè)計
    7－1不變的原則
    7－2表現(xiàn)的難處
    7－3表現(xiàn)上的禁忌
    7－4廣告的對象是人
    7－5問題在文案
    7－6艾爾的第一布局
    7－7制作上的注意事項
    7－7－1反白字
    7－7－2附框廣告
    7－7－3企業(yè)主持人·工廠設(shè)施圖
    7－7－4越乎常識的表現(xiàn)
    7－7－5單一目標
    7－7－6專業(yè)雜志不可忽視
    7－7－7考慮當?shù)氐奶匦?br />     7－8國際廣告的統(tǒng)轄權(quán)
    7－9國際廣告活動實例
   第8章 制作技巧
    8－1廣告攝影
    8－1－1全焦點攝影
    8－1－2局部焦點攝影
    8－1－3柔焦點及焦點外攝影
    8－1－4特殊效果攝影
    8－1－5暗房技巧
    8－2印刷原理
    8－2－1早日建立印刷界的打樣標準
    8－3網(wǎng)點
    8－4紙張
    8－5動畫制作
    8－5－1動畫的意義
    8－5－2動畫的演進
    8－5－3動畫片的劇本
    8－5－4動畫片的制作
    8－5－5繪制動畫的原則
    8－5－6動畫制作的工具
    8－5－7動畫攝影機座
   第9章 電視廣告設(shè)計
    9－1創(chuàng)造力與技術(shù)
    9－1－1觀眾對電視的反應(yīng)
    9－1－2在批評的背后
    9－1－3創(chuàng)意從哪里來
    9－1－4創(chuàng)意是你的戰(zhàn)友
    9－2銷售創(chuàng)意
    9－3結(jié)構(gòu)的重要性
    9－3－1邏輯的發(fā)展
    9－3－2主要的創(chuàng)意
    9－3－3結(jié)構(gòu)的組合
    9－3－4該用什么結(jié)構(gòu)
    9－4結(jié)構(gòu)的形態(tài)
    9－4－1故事型
    9－4－2解決問題型
    9－4－3循序型
    9－4－4特殊效果型
    9－4－5證據(jù)型
    9－4－6諷刺型
    9－4－7發(fā)言型
    9－4－8示范型
    9－4－9懸疑型
    9－4－10生活片斷型
    9－4－11類推型
    9－4－12幻想型
    9－4－13人物型
    9－5故事板之制作
    9－6電視廣告時間
    9－7電視廣告調(diào)查
    9－8電視廣告制作
    9－8－1制作人的義務(wù)
    9－8－2制作前的會議
    9－8－3制作的進行
    9－8－4拍攝
    9－8－5音響
    9－8－6完成
    9－8－7戶外攝影
    9－8－8影片
    9－8－9錄像
    9－8－10人物廣告影片
    9－8－11演員
    9－9奧格爾維電視廣告準則
   第10章 PR影片·幻燈片
    10－1PR影片
    10－2教育用幻燈片
   第11章 廣告制作新科技
    11－1紙雕對廣告設(shè)計之應(yīng)用
    11－1－1紙雕藝術(shù)搶灘廣告設(shè)計界
    11－1－2學(xué)習(xí)紙雕的過程
    11－1－3紙雕用紙及粘貼
    11－1－4紙雕藝術(shù)的功能
    11－2泥雕對廣告設(shè)計之應(yīng)用
    11－2－1泥雕材料——紙粘土之特性
    11－2－2紙粘土之來龍去脈
    11－2－3紙粘土對廣告設(shè)計之應(yīng)用
    11－3剪輯對廣告設(shè)計之應(yīng)用
    11－4噴畫對廣告設(shè)計之應(yīng)用
    11－4－1什么是噴畫？
    11－4－2世界噴畫小史
    11－4－3噴畫結(jié)構(gòu)原理
    11－4－4噴筆的種類
    11－4－5空氣壓縮機的選擇
    11－4－6噴畫用紙
    11－4－7噴畫顏料
    11－4－8應(yīng)用之工具
    11－4－9操作方法
    11－4－10工作前后之清洗
    11－4－11噴出不良的對策
    11－4－12按鈕的操作與噴出量大小
    11－4－13基本練習(xí)
    11－4－14如何利用遮蓋物噴出不同效果
    11－4－15遮蓋膠片的切割與使用
    11－4－16立體表現(xiàn)
    11－5電腦在廣告設(shè)計上的應(yīng)用
    11－5－1Macint0sh－APPLE制圖電腦
    11－5－2IBM開放式硬件架構(gòu)IBM—PCAT
    11－5－3繪圖上的新貢獻—Amiga1000
    11－5－4超級的ArtStarⅢ
    11－5－5ISSCO整合性圖表制作軟件系統(tǒng)
    11－5－6設(shè)計用個人電腦繪圖系統(tǒng)—FoursomeCGSystem
    11－5－7TEXNAI電腦繪圖系統(tǒng)
    11－5－8Drafpet電腦繪圖機
   附錄 設(shè)計家也要知道的50個神奇奧秘
   參考文獻