推薦序譯者序前言第1章
廣告是一種活動(dòng) 3廣告是什么 6廣告與廣告戰(zhàn)役 9作為傳播活動(dòng)的廣告 11經(jīng)由大眾媒介的傳播模式 11廣告受眾 13全球性問題
摩托羅拉的全球戰(zhàn)役一飛沖天 16作為商業(yè)活動(dòng)的廣告 17廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用 17新媒介
網(wǎng)絡(luò)大, 大不過SEINFELD 20廣告的種類 24廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用 27廣告與整合營(yíng)銷傳播 32整合營(yíng)銷傳播
概況 33小結(jié) 33重點(diǎn)詞匯 34復(fù)習(xí)思考題 34實(shí)踐活動(dòng) 35網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 35第2章
廣告業(yè)的構(gòu)成：廣告主. 廣告公司與輔助性組織 37變革中的行業(yè) 39廣告業(yè)的范疇
40廣告業(yè)的結(jié)構(gòu) 41廣告主 42全球性問題
Nestl幨凳┤蛘嫌 44廣告公司 45廣告公司的服務(wù) 48廣告公司的取酬. 宣傳和重新規(guī)劃 51整合營(yíng)銷傳播
來點(diǎn)自己的整合營(yíng)銷傳播 55外援 56新媒介
廣播電視網(wǎng)？ 58媒介組織 58小結(jié) 61重點(diǎn)詞匯 61復(fù)習(xí)思考題 62實(shí)踐活動(dòng) 62網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 63第3章
廣告的進(jìn)化 65根本影響 66資本主義的興起 67工業(yè)革命 67生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道控制權(quán)的追求 68新媒介：推式技術(shù)沒有推動(dòng)力 68當(dāng)代大眾媒介的興起 69廣告實(shí)踐 69前工業(yè)化時(shí)期（1800年以前） 69工業(yè)化時(shí)期（1800~1875年） 70巴納姆時(shí)期（1875~1918年） 7020世紀(jì)20年代（1918~1929年） 72大蕭條時(shí)期（1929~1941年） 76第二次世界大戰(zhàn)和50年代（1941~1960年） 78整合營(yíng)銷傳播
不是萬(wàn)靈油, 但（大部分）依然圓滑 81和平. 博愛和創(chuàng)意革命時(shí)期（1960~1972年） 8320世紀(jì)70年代（1973~1980年） 84共和黨時(shí)期（1980~1992年） 8620世紀(jì)90年代下半葉（1993年至今） 87進(jìn)化觀的意義 91全球性問題
東方學(xué)習(xí)西方公關(guān)經(jīng)驗(yàn) 92小結(jié) 93重點(diǎn)詞匯 93復(fù)習(xí)思考題 94實(shí)踐活動(dòng) 94網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 95第4章
廣告的社會(huì). 倫理和管理因素 97廣告的社會(huì)因素 98廣告教育消費(fèi)者 99整合營(yíng)銷傳播
通過整合營(yíng)銷傳播解決酗酒問題 100廣告提高生活水平 100廣告關(guān)系到大眾的幸福和福利 101廣告：是貶損和欺騙還是釋放和藝術(shù) 103廣告對(duì)大眾媒介具有強(qiáng)大的影響 107廣告的倫理因素 108廣告的真實(shí)性 109針對(duì)兒童的廣告 109有爭(zhēng)議產(chǎn)品的廣告 110廣告的管理因素 110廣告管理的領(lǐng)域 111管理機(jī)構(gòu) 113全球性問題
中國(guó)大陸加強(qiáng)廣告管理 114行業(yè)自律 117新媒介
李鬼多過李逵 117消費(fèi)者的管理職能 120小結(jié) 121重點(diǎn)詞匯 122復(fù)習(xí)思考題 122實(shí)踐活動(dòng) 123網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 123從理論到實(shí)踐:一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播案例（第一部分） 124背景和參與者 124什么是整合營(yíng)銷傳播 124促使整合營(yíng)銷傳播聲名鵲起的因素 125聽起來真棒……那么整合營(yíng)銷傳播到底有什么難的 126一家致力于整合營(yíng)銷傳播的廣告公司 128NSL 128一位追求整合營(yíng)銷傳播的客戶 131Cincinnati Bell 公司 131整合營(yíng)銷傳播練習(xí) 132第5章
廣告與消費(fèi)者行為 137觀點(diǎn)Ⅰ：消費(fèi)者是決策者 140消費(fèi)者決策過程 140消費(fèi)者決策的四種方式 145主要心理活動(dòng) 150新媒介
出租電腦空間：品牌樹立者開始依靠網(wǎng)絡(luò) 150觀點(diǎn)Ⅱ：消費(fèi)者是社會(huì)生物 156社會(huì)文化消費(fèi)背景中的廣告 157全球性問題
消費(fèi)者的感覺是廣告主的現(xiàn)實(shí)：以前蘇聯(lián)為例 158整合營(yíng)銷傳播
大家一齊, 到Saturn來 170作為社會(huì)文本的廣告 172小結(jié) 175重點(diǎn)詞匯 176復(fù)習(xí)思考題 176實(shí)踐活動(dòng) 177網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 177第6章
市場(chǎng)細(xì)分. 定位與價(jià)值主張 179STP營(yíng)銷與營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估 181STP營(yíng)銷法以外的技巧 184識(shí)別目標(biāo)細(xì)分 184新媒介
實(shí)際上, 如果知道地點(diǎn)和方法, 你就能找到X一代 185使用模式與喜愛程度 185人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法 186地理細(xì)分法 188消費(fèi)心態(tài)學(xué)與生活方式細(xì)分法 189利益細(xì)分法 191細(xì)分企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng) 192確定目標(biāo)細(xì)分重點(diǎn) 193全球性問題
價(jià)值觀細(xì)分走向全球 194定位戰(zhàn)略的形成 196有效定位戰(zhàn)略的基本因素 196基本定位主題 198重新定位 202在價(jià)值主張中體現(xiàn)戰(zhàn)略 203整合營(yíng)銷傳播
Gateway：要整合營(yíng)銷傳播, 不要2000和“?！?br />204小結(jié) 205重點(diǎn)詞匯 206復(fù)習(xí)思考題 206實(shí)踐活動(dòng) 207網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 207第7章
廣告調(diào)查 209調(diào)查的作用 211客戶策劃與廣告調(diào)查 211探索性廣告調(diào)查 212創(chuàng)意的產(chǎn)生 212全球性問題
少女, 日本的營(yíng)銷帶頭羊？ 213背景分析 213受眾的界定 213受眾畫像 215探索性調(diào)查的方法與程序 215新媒介
網(wǎng)絡(luò)受眾跟蹤：還算不上真正的科學(xué) 216消費(fèi)者的經(jīng)歷 217訊息判斷中的基本問題 218動(dòng)機(jī)和期望 218訊息判斷的各個(gè)方面 218訊息事前調(diào)查 220溝通能力測(cè)試 220仿真雜志 220影劇院測(cè)試 221認(rèn)知列表 221態(tài)度變化調(diào)查 221生理測(cè)量手段 222廣告事前測(cè)試服務(wù)公司 222市場(chǎng)中的試驗(yàn)：先導(dǎo)性測(cè)試 223訊息事后跟蹤測(cè)試 225回憶度測(cè)試 225認(rèn)知測(cè)試 226知曉度與態(tài)度跟蹤 227行為評(píng)估 227整合營(yíng)銷傳播
尋找圣杯：調(diào)查公司合力跟蹤整合營(yíng)銷傳播的協(xié)同效力 229商業(yè)性事后測(cè)試服務(wù) 229對(duì)訊息測(cè)試的最后思考 229二級(jí)數(shù)據(jù) 230二級(jí)數(shù)據(jù)資源 230二級(jí)數(shù)據(jù)的局限性 232小結(jié) 235重點(diǎn)詞匯 235復(fù)習(xí)思考題 236實(shí)踐活動(dòng) 236網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 237第8章
廣告計(jì)劃 239廣告計(jì)劃及其營(yíng)銷背景 244介紹 245形勢(shì)分析 245新媒介
到達(dá)Ｙ代和Z代 249目標(biāo) 249預(yù)算 253全球性問題
IBM全球搜索電子商務(wù) 253戰(zhàn)略 258整合營(yíng)銷傳播
大宇在召喚 259實(shí)施 259評(píng)估 260廣告公司在廣告策劃中的角色 260小結(jié) 261重點(diǎn)詞匯 262復(fù)習(xí)思考題 262實(shí)踐活動(dòng) 262網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 263第9章
廣告策劃：國(guó)際視角 265百事挑戰(zhàn)巴西, 迎戰(zhàn)全球品牌 267克服文化障礙 269全球性問題
誰(shuí)發(fā)明了沙司 269阻礙國(guó)際廣告成功的因素 270跨文化受眾到達(dá)率 271整合營(yíng)銷傳播
訪問網(wǎng)站, 得電腦積分 273實(shí)施全球廣告面臨的困難 276創(chuàng)意難題 276媒介難題 279法規(guī)難題 282世界各地的廣告公司 282全球性廣告公司 282新媒介
簡(jiǎn)明新聞：網(wǎng)絡(luò)不是一網(wǎng)無限 284國(guó)際分公司 284本土廣告公司 285全球化戰(zhàn)役與本土化戰(zhàn)役的沖突 285小結(jié) 289重點(diǎn)詞匯 289復(fù)習(xí)思考題 290實(shí)踐活動(dòng) 290網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 291從理論到實(shí)踐：一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播案例（第二部分） 292整合營(yíng)銷傳播策劃模式 292在發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役前分析CBW的形勢(shì) 294歷史背景 294行業(yè)分析 294本地競(jìng)爭(zhēng)狀況 295市場(chǎng)分析 297明確戰(zhàn)役的目標(biāo)細(xì)分 297推介戰(zhàn)役與CBW價(jià)值主張 299目標(biāo)與預(yù)算 300勸服工具組合 300整合營(yíng)銷傳播練習(xí) 301第10章
創(chuàng)造力與廣告 305創(chuàng)造力. 科學(xué)與魔術(shù) 307整合營(yíng)銷傳播
客戶和廣告公司真的達(dá)成共識(shí) 308各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)造力 309認(rèn)識(shí)創(chuàng)造力 313工商業(yè)界的創(chuàng)造力 313新媒介
網(wǎng)上創(chuàng)造力：事物越變, 變化越小 314廣告公司. 創(chuàng)意活動(dòng)與創(chuàng)意產(chǎn)品 315油與水 315全球性問題
品牌識(shí)別有多重要？ 它是康柏的一切 319藝術(shù)與科學(xué) 321廣告為什么需要?jiǎng)?chuàng)造力 323小結(jié) 325重點(diǎn)詞匯 326復(fù)習(xí)思考題 326實(shí)踐活動(dòng) 327網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 327第11章
訊息戰(zhàn)略：目標(biāo)與方法 329訊息戰(zhàn)略 331目標(biāo)：提高品牌回憶度 332目標(biāo)：將關(guān)鍵特性與品牌名稱聯(lián)系起來 333目標(biāo)：逐漸培養(yǎng)品牌偏好 333整合營(yíng)銷傳播
松下展開整合戰(zhàn) 335全球性問題
扭一扭. 舔一舔. 泡一泡, 這就是全球性勝利的奧妙 337目標(biāo)：嚇唬消費(fèi)者, 促使他們采取行動(dòng) 339目標(biāo)：引起焦慮, 改變行為 341目標(biāo)：改變消費(fèi)體驗(yàn) 342目標(biāo)：賦予品牌社會(huì)意義 343目標(biāo)：確立品牌形象 344目標(biāo)：勸服消費(fèi)者 344新媒介
消費(fèi)者反擊：信息越多等于注意越少 348目標(biāo)：引起即時(shí)反應(yīng) 350小結(jié) 351重點(diǎn)詞匯 351復(fù)習(xí)思考題 352實(shí)踐活動(dòng) 352網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 353第12章
文案寫作 355全球性問題
你知道那個(gè)“KISS”原則, 它同樣適用于全球性廣告 358文案寫作與創(chuàng)意計(jì)劃 359印刷廣告的文案寫作 361標(biāo)題 362副標(biāo)題 366正文 366網(wǎng)絡(luò)廣告的文案寫作 368新媒介
網(wǎng)絡(luò)文案寫作：不要拋棄所有舊原則 369廣播. 電視廣告的文案寫作 369廣播文案的寫作 371廣播廣告的樣式 371廣播文案的寫作指南 372廣播廣告的制作流程 373電視廣告文案的寫作 377電視廣告的樣式 377電視文案寫作指南 380口號(hào) 380文案寫作中的常見錯(cuò)誤 381文案的批準(zhǔn)過程 382整合營(yíng)銷傳播
只要Microsoft在做, 這事肯定沒錯(cuò) 382小結(jié) 384重點(diǎn)詞匯 384復(fù)習(xí)思考題 385實(shí)踐活動(dòng) 385網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 385第13章
藝術(shù)指導(dǎo)與廣告制作 387插圖. 設(shè)計(jì)和布局 388插圖 388全球性問題
利用印刷廣告走向世界的最佳作品之一 392設(shè)計(jì) 394新媒介
網(wǎng)絡(luò)廣告, 設(shè)計(jì)考查不及格 395布局 399印刷廣告的制作 401印刷廣告制作排期 401印刷廣告制作活動(dòng) 401印刷制作版式 403電腦空間的藝術(shù)指導(dǎo)與制作 404電視廣告的藝術(shù)指導(dǎo)與制作 406電視廣告的藝術(shù)指導(dǎo) 406電視廣告創(chuàng)意小組 407電視廣告創(chuàng)意指南 407電視廣告制作活動(dòng) 412整合營(yíng)銷傳播
440億美元打水漂 412電視廣告制作方式 422小結(jié) 423重點(diǎn)詞匯 424復(fù)習(xí)思考題 424實(shí)踐活動(dòng) 425網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 425從理論到實(shí)踐: 一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播案例（第三部分） 426組合美妙的音樂：協(xié)調(diào). 配合和創(chuàng)意 426我們所了解的團(tuán)隊(duì) 427團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù) 428在打響CBW戰(zhàn)役時(shí), 團(tuán)隊(duì)在協(xié)調(diào). 配合和創(chuàng)意中的發(fā)動(dòng)機(jī)作用 429NSL客戶小組 429團(tuán)隊(duì)緩和文案批準(zhǔn)過程中的緊張空氣 430團(tuán)隊(duì)解放決策的過程 430關(guān)于團(tuán)隊(duì)與創(chuàng)意的額外說明 431依靠團(tuán)隊(duì)獲得統(tǒng)一的外觀 432整合營(yíng)銷傳播練習(xí) 433
第14章
媒介的策劃. 目標(biāo)和戰(zhàn)略 437主流媒介概覽 438媒介策劃過程 441媒介目標(biāo) 441媒介戰(zhàn)略 447整合營(yíng)銷傳播
無論在線還是傳統(tǒng), 廣告都不要冒險(xiǎn) 449全球性問題
到達(dá)拉丁美洲消費(fèi)者：廣告主加盟有線 450媒介選擇 452媒介排期和媒介購(gòu)買 456媒介策劃電腦模型 457媒介環(huán)境中始終存在的其他難題 458媒介機(jī)會(huì)的增加 458信息的不足與不準(zhǔn)確 460媒介成本的上升 461新媒介
真正的困境 462互動(dòng)媒介 462媒介選擇和整合營(yíng)銷傳播 463小結(jié) 464重點(diǎn)詞匯 465復(fù)習(xí)思考題 465實(shí)踐活動(dòng) 466網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 467第15章
印刷. 電視和廣播媒介的評(píng)估 469媒介評(píng)估的意義和過程 471印刷媒介評(píng)估 471作為廣告媒介的報(bào)紙 472作為廣告媒介的雜志 480全球性問題
COSMO：熱衷俄羅斯 484新媒介
數(shù)字雜志：等牙醫(yī)的時(shí)候別指望 488廣播. 電視媒介評(píng)估 489作為廣告媒介的電視 489作為廣告媒介的廣播 496全球性問題
電視一族在日本上路 496整合營(yíng)銷傳播
卡迪拉克 Seville的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役：廣播唱主角 499小結(jié) 501重點(diǎn)詞匯 502復(fù)習(xí)思考題 502實(shí)踐活動(dòng) 503網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 503第16章
輔助性媒介. 售點(diǎn)廣告和活動(dòng)贊助
505傳統(tǒng)輔助性媒介 507戶外標(biāo)志和路牌廣告 507交通和空中廣告 511禮品廣告 514名錄廣告 515什么時(shí)候輔助性媒介不再是輔助性媒介 517售點(diǎn)廣告 518活動(dòng)贊助 519運(yùn)用活動(dòng)贊助的其他人 521新媒介
售點(diǎn)廣告進(jìn)軍互動(dòng) 521活動(dòng)贊助的吸引力 522全球性問題
活動(dòng)贊助登陸中國(guó) 523尋求活動(dòng)贊助的合力 524整合營(yíng)銷傳播
體育贊助轉(zhuǎn)向摳像技術(shù) 525協(xié)調(diào)難題 525小結(jié) 527重點(diǎn)詞匯 527復(fù)習(xí)思考題 528實(shí)踐活動(dòng) 528網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 529第17章
網(wǎng)絡(luò)廣告 531電腦空間概覽 532基本構(gòu)成 532網(wǎng)絡(luò)媒介 535全球化問題
富裕的歐洲人開始觸網(wǎng) 537萬(wàn)維網(wǎng)沖浪 538互聯(lián)網(wǎng)上的廣告與營(yíng)銷 542誰(shuí)在網(wǎng)上做廣告 544網(wǎng)絡(luò)廣告類型 544建立富有活力的網(wǎng)站 549吸引回頭客 549購(gòu)買搜索引擎上的關(guān)鍵詞 552推廣網(wǎng)站 552測(cè)量與安全問題 554整合營(yíng)銷傳播
這是互聯(lián)網(wǎng), 這是雜志, 這是電視：不, 這是三合一 554新媒介
運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查受眾 556電子商務(wù)：網(wǎng)上購(gòu)物 559其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式 559電子社團(tuán)管理 561小結(jié) 562重點(diǎn)詞匯 563復(fù)習(xí)思考題 564實(shí)踐活動(dòng) 564網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 565第18章
銷售推廣 567銷售推廣的基本形式 569銷售推廣的重要性和銷售推廣的成長(zhǎng) 569銷售推廣的重要性 570銷售推廣使用量的增長(zhǎng) 570針對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣 573針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售推廣的目標(biāo) 573新媒介
大聲尖叫的買賣：決不夸張 574消費(fèi)者市場(chǎng)銷售推廣技巧 575整合營(yíng)銷傳播
大生產(chǎn)商削減優(yōu)惠券 576針對(duì)貿(mào)易市場(chǎng)的銷售推廣 582貿(mào)易推廣的目的 582全球性問題
寶麗來給“辣妹”添上新光彩 583針對(duì)貿(mào)易市場(chǎng)的銷售推廣技巧 583銷售推廣的風(fēng)險(xiǎn) 585造成低價(jià)定勢(shì) 585預(yù)支未來銷售 585疏遠(yuǎn)顧客 586時(shí)間與花費(fèi) 586法律問題 586整合營(yíng)銷傳播與銷售推廣之間的協(xié)調(diào)難題 586訊息的協(xié)調(diào) 586媒介的協(xié)調(diào) 587最近的調(diào)查結(jié)果 588小結(jié) 588重點(diǎn)詞匯 589復(fù)習(xí)思考題 589實(shí)踐活動(dòng) 590網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 591第19章
直效營(yíng)銷 593直效營(yíng)銷的進(jìn)化 594直效營(yíng)銷歷史回顧 595當(dāng)今的直效營(yíng)銷 597直效營(yíng)銷日益流行的原因 600新媒介
直效營(yíng)銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng) 600數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 602郵寄名錄 603名錄擴(kuò)充 603營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 604營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用 605全球性問題
忠誠(chéng)計(jì)劃無國(guó)界 607隱私問題 607直效營(yíng)銷中的媒介應(yīng)用 608直郵 608電話營(yíng)銷 610電子郵件 610整合營(yíng)銷傳播
Nike營(yíng)銷人員決定使用電子郵件 611其他媒介中的即時(shí)反應(yīng)廣告 611信息式廣告 612再看協(xié)調(diào)難題 614小結(jié) 615重點(diǎn)詞匯 615復(fù)習(xí)思考題 616實(shí)踐活動(dòng) 616網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 617第20章
公共關(guān)系和企業(yè)廣告 619公共關(guān)系 621公共關(guān)系的目的 623公關(guān)工具 625整合營(yíng)銷傳播
活動(dòng)贊助的決定性試驗(yàn) 628公共關(guān)系基本戰(zhàn)略 628全球性問題：Benetton 觸犯眾怒 629企業(yè)廣告 631企業(yè)廣告的范疇和目的 631企業(yè)廣告的類型 632新媒介
綠化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心 634小結(jié) 637重點(diǎn)詞匯 637復(fù)習(xí)思考題 638實(shí)踐活動(dòng) 638網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 639從理論到實(shí)踐：一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播案例（第四部分） 640CBW推介戰(zhàn)役總覽 640公共關(guān)系 640電視廣告 641印刷. 廣播和戶外廣告 641促銷與事件 643直效營(yíng)銷 644售點(diǎn)廣告. 輔助材料和銷售支持 646測(cè)量CBW推介戰(zhàn)役的效果 646整合營(yíng)銷傳播練習(xí) 647附錄
網(wǎng)址 649
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