可口可樂營銷革命

　　序（塞爾希奧·齊曼）我寫這本書，目的是要讓每個人，包括營銷人員和雇用他們的經(jīng)理層弄清楚，營銷究竟是一個什么樣的東西以及如何搞好營銷。我會談到過去，并會告訴你為什么營銷發(fā)展到今天會變得如此一蹶不振，但是，我將主要著眼于未來，討論到底需要做些什么。在我看來，未來的營銷應(yīng)該回復(fù)到它原先的一些基本原則上來。我對營銷的這種理解已經(jīng)使我走上成功之路，它今后還將會繼續(xù)使我獲益匪淺。營銷的原則實際上都寓含于那些古老的商業(yè)準則。你花錢是為了賺錢，你只雇用那些需要的人。而當你雇用別人時，你當然會希望由此會帶來更多的產(chǎn)品和更多的利潤了。我認為未來的營銷必須用“金融工具”來衡量，就像公司在獲得一塊資產(chǎn)時要用某種金融工具去衡量一樣。這也是一種具有創(chuàng)造性和風(fēng)險性的行業(yè)。它也許會使你受到震動，讓你從全方位加以考慮。我希望如此。但這并非冒險，因為它會使你從中得到謹慎的科學(xué)的管理經(jīng)驗。一些人已經(jīng)稱我是“天才營銷大師”了，當然還有一些不那么過于奉承的話。而在我看來，我并非那種“天才”。我一直有一個目標，我能非常理性地達到這個目標。我已經(jīng)說過，本書并不是要講可口可樂如何如何，但是它會涉及到許多可口可樂的案例，類似的案例可以用來解釋和探討營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。我和我的同事們正是運用這些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，把一家像可口可樂這樣的百年老店的銷售額在5年內(nèi)提高了50％，也就是說從100億聽提高到150億聽。我要向你講述的并不僅僅是我們已經(jīng)做了什么，更為重要的是，我要把我們?nèi)绾谓o該品牌定位，宣傳和振興的一些原則向你們闡明。我們確實做了一些令人激動的和頭暈?zāi)垦５膹V告，也搞了一些令人難忘的活動和驚人的刺激場面。但我們成功的秘訣在于，我們從來沒有忘記我們的目標，那就是使更多的人購買更多的可口可樂，讓公司能取更多的金錢。在此同一期間，可口可樂的市場價值從400億美元躍升到了1600億美元。我也會向你講述“新可樂事件”，并會告訴你為什么這是一個巨大的成功。誠然，我們的營銷活動在重推廣古典型可樂之前，持續(xù)了僅僅77天，浪費了數(shù)以“噸”計的金錢并引起了公眾的憤怒。但是，我認為“新可樂”實際上很成功，因為它復(fù)興了可口可樂的品牌，并重把公眾的注意力引向了可樂。雖然它沒有按照我們的原計劃發(fā)展，但是，我們也達到了我們的目的，即改變了消費者和品牌之間基本對話的模式。改變這種模式是你在本書中要多次看到的一個概念。這樣的例子你不僅在軟件飲料界會看到，而且在計算...[更多內(nèi)容]

　　塞爾希奧·齊曼（Sergio Zyman），可口可樂公司前任首席銷官（CEO），在可口可樂任職期間，以革新可口可樂公司的營銷方法而聞名。推出了健怡可樂、新可樂、經(jīng)典可樂、雪碧等著名品牌，策劃了“永遠的可口可樂”等經(jīng)典營銷活動，使可口可樂成為風(fēng)靡全球190個國家50多億人口的世界第一飲料。