高科技服務(wù)營銷

譯者序前言第一部分營銷的作用第1章什么是營銷：一種商業(yè)思維方式 31.1營銷應(yīng)該是一種產(chǎn)生利潤的方式 41.2營銷是一個理性的過程,它不應(yīng)該威脅到我們的完整性 51.3營銷并不一定要求大量的財政預(yù)算或額外的員工：它其實是一種商業(yè)思維方式 51.4“更好的捕鼠器”不如“更好的大門” 71.5要以市場為導(dǎo)向就要轉(zhuǎn)移重心 81.6實際上沒有人需要我們現(xiàn)在所做的事情,他們希望得到的是將為他們進(jìn)行的服務(wù) 91.7市場營銷始于識別客戶的需要 101.8市場營銷關(guān)系重大,市場部無法一肩承擔(dān) 111.9市場營銷應(yīng)重視并追求專業(yè)化 121.10市場營銷關(guān)注的三個利潤因素 141.11營銷和銷售有著不同的關(guān)注點 171.12營銷所不參與的 191.13跟隨市場潮流并不意味著滿足所有的客戶需求 20練習(xí) 21后續(xù)練習(xí) 21第2章為什么人們會購買：客戶所察覺的價值 222.1營銷結(jié)構(gòu) 232.2價格在購買決策中所扮演的角色 262.3客戶購買的是許多功能特點的集合 282.4功能收益技術(shù)及其限制 312.5不同的細(xì)分市場需要不同的收益 352.6決策制定小組的每個成員都希望得到不同的收益 352.7獨特銷售主張 372.8更大的優(yōu)勢 382.9品牌打造 392.10不可觸摸的服務(wù)和可以觸摸的產(chǎn)品之間的區(qū)別 41練習(xí) 44后續(xù)練習(xí) 45第3章如何順應(yīng)市場潮流：把目光放高 463.1順應(yīng)市場哲學(xué)的發(fā)展 463.2順應(yīng)市場過程中所牽涉到的文化變革 503.3一個強(qiáng)大的營銷部門所帶來的收益 553.4利用現(xiàn)有的資源將利潤最大化 573.5目標(biāo)和資源的兼容性 59練習(xí) 61后續(xù)練習(xí) 61第4章我們的客戶是誰：市場定義.市場細(xì)分和定位 634.1我們所從事的業(yè)務(wù)到底是什么 644.2市場細(xì)分 674.3細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 684.4市場細(xì)分帶來的戰(zhàn)略決策 704.5對市場進(jìn)行細(xì)分所帶來的營銷行為 724.6定位 744.7瞄準(zhǔn)隨機(jī)市場的戰(zhàn)略意義 744.8可信度和追蹤記錄 77練習(xí) 82后續(xù)練習(xí) 82第5章我們的競爭對手是誰：競爭分析和競爭戰(zhàn)術(shù) 835.1競爭的本質(zhì) 835.2競爭分析 855.3關(guān)于競爭的信息來源 865.4競爭戰(zhàn)術(shù) 88練習(xí) 91后續(xù)練習(xí) 91第6章如何確定價格：一個沒有被開發(fā)的管理機(jī)遇 926.1價值定價：價格應(yīng)該被限定在市場所能承受的范圍之內(nèi) 936.2客戶并不知道或關(guān)心我們的成本 966.3企業(yè)的不同部門可能擁有不同的利潤潛力 986.4根本不存在所謂的“真正的成本” 996.5商品價格導(dǎo)向的危險 1006.6我們?nèi)绾未_定市場價格 1026.7定價決策應(yīng)該根據(jù)一定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)背景作出 105練習(xí) 111后續(xù)練習(xí) 111第二部分營銷溝通的角色第7章如何與客戶溝通：溝通的原則 1157.1溝通過程 1167.2“銷售下一步” 1187.3不同溝通方法的作用 1217.4外部代理的作用 125練習(xí) 126后續(xù)練習(xí) 126第8章我們怎樣銷售：人際溝通 1278.1銷售是一個可以學(xué)習(xí)的技能 1288.2銷售從傾聽開始 1288.3你所進(jìn)行的演示應(yīng)該是經(jīng)過精心準(zhǔn)備而且具有很強(qiáng)的針對性的 1308.4如何應(yīng)對客戶的異議 1328.5達(dá)成交易 1358.6非銷售人員在銷售過程中所能夠發(fā)揮的作用 1378.7培養(yǎng)現(xiàn)有客戶 1398.8伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟 140練習(xí) 142后續(xù)練習(xí) 143第9章如何利用非人際交流方式：文獻(xiàn).推薦信.網(wǎng)站.信件.郵寄廣告.電子郵件.電話.展覽會.廣告和公共關(guān)系 1449.1促銷材料 1459.2建議和投標(biāo)邀請 1499.3網(wǎng)站 1539.4銷售信件.郵寄廣告和電子郵件 1549.5電話 1579.6展覽 1599.7廣告 1669.8公共關(guān)系 167練習(xí) 170后續(xù)練習(xí) 170第三部分商務(wù)開發(fā)的作用第10章市場需要什么：市場調(diào)研.營銷研究 17510.1商務(wù)決策應(yīng)取決于公司對市場的了解 17510.2定性化市場調(diào)研 17810.3定量化市場分析 18110.4低成本的市場調(diào)研活動 18310.5營銷研究 186練習(xí) 188后續(xù)練習(xí) 189第11章如何進(jìn)行能夠帶來利潤的革新：以市場為導(dǎo)向的革新 19011.1商務(wù)開發(fā)的選擇 19111.2營銷在革新中的作用 19311.3在投資之前作出決策 19311.4盡早確認(rèn)贏家 19611.5風(fēng)險和敏感性 19811.6如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的失敗 201練習(xí) 202后續(xù)練習(xí) 202附錄11A現(xiàn)金流折算 202第12章如何管理未來：以市場為基礎(chǔ)的商業(yè)計劃 20612.1商務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ) 20712.2商務(wù)開發(fā)部門組織 20812.3規(guī)劃過程 21112.4商業(yè)計劃 21312.5營銷計劃 22512.6銷售計劃 22612.7成功的內(nèi)部提議 22712.8模型和技巧 229練習(xí) 232后續(xù)練習(xí) 233商業(yè)計劃模板 234