新定位：“定位”理論的刷新之作

序言
前言
第一部分研究大腦
第一章大腦不能處理全部信息
電子通訊過度
人們變得更聰明了嗎？
電視機(jī)情況如何?
計(jì)算機(jī)對你的大腦不利嗎?
信息越多,混亂越多
情況越來越糟
第二章大腦的有限性
首要的障礙
信息與數(shù)據(jù)
防御環(huán)節(jié)
興趣和記憶
情感和記憶
米其林的嬰兒
過去的經(jīng)歷和記憶
生活片段和類比
新聞因素
第三章大腦憎恨混亂
記憶的重要性
保持簡化
復(fù)雜性問題
復(fù)雜性和"更多"
"更多"的產(chǎn)品
混亂的觀念
人們無法理解之物
"一口之量"的信息
簡化的威力
簡化思維
第四章大腦的不可靠性
買他人所買
五種形式的感知風(fēng)險(xiǎn)
情感因素
隨波逐流
取證
樂隊(duì)花車
傳統(tǒng)
"絕佳"和"斯特利"
蹩腳的行動(dòng)
求助于"傳統(tǒng)"
第五章大腦不會(huì)改變
改變大腦的慘痛代價(jià)
大腦很難改變
企圖改變態(tài)度
心理學(xué)家的觀點(diǎn)
重申舊觀念
目前幾項(xiàng)"重申"案例
保時(shí)捷汽車(Porsche)的回歸
第六章大腦喪失焦點(diǎn)
產(chǎn)品線延伸陷阱
觀念問題
危險(xiǎn)：高度集中的專一品牌
一些令人驚異的調(diào)查
一些令人驚訝的數(shù)字
影響的波及問題
專一產(chǎn)品的武器
萊維的教訓(xùn)
一個(gè)新品牌
第二部分對待變化
第七章重新定位：定位所在
看不到變化
通用汽車公司的悲哀史
回到起點(diǎn)
避免損失慘重
思路放窄,不要胡思亂想
市場變化之時(shí)
第八章軟件公司的重新定位
發(fā)展的危機(jī)感
早期努力
所需：強(qiáng)有力的名稱
所需：新觀念
同觀念相聯(lián)系
參與競爭
內(nèi)部爭斗
第九章冰淇淋公司的重新定位
競爭者的加入
轉(zhuǎn)向冰淇淋蛋糕
失去焦點(diǎn)
大家都在生產(chǎn)冷凍酸奶
卡弗在人們頭腦中的形象
新定位的出現(xiàn)
建立冰淇淋蛋糕店
去超市
尚未解決的大問題
第十章會(huì)計(jì)師事務(wù)所的重新定位
首家巨型聯(lián)合企業(yè)
頭腦中的觀念
不同的觀念
全球領(lǐng)先者
新的服務(wù)項(xiàng)目
向6,000個(gè)合伙公司進(jìn)行宣傳
全球商業(yè)雜志
第十一章政治候選人的重新定位
給你的競爭對手重新定位
給你自己重新定位
為喬治·布什重新定位
推出改進(jìn)后的總統(tǒng)職位新觀念
粗心的自我重新定位
為克林頓先生重新定位
共和黨已重新定位
政治顧問
第十二章電視節(jié)目的重新定位
從海岸打來的電話
觀眾的想法
被競爭者包圍
所需：改進(jìn)的新節(jié)目
從"新聞"轉(zhuǎn)移到"內(nèi)幕"
快樂的結(jié)局
第十三章石油公司的重新定位
品牌多樣化方式
針對轎車的品牌
針對服務(wù)的品牌
針對價(jià)格的品牌
多種定位
第三部分商業(yè)訣竅
第十四章大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)
定位教給我們什么?
一幅畫面值多少?
單純的聲音更有效
文字有效
兩種語言
語調(diào)
大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)
美貌只在于名字
合理名稱的威力
廣告的暗示
消費(fèi)者更喜歡聲音
廣告商家更喜歡圖像
第十五章獲取好名稱的秘訣
問題一：可用性
十個(gè)想法中,九個(gè)不能用
縮寫不能作為名字
最新思考
開啟交流過程
確信名稱悅耳
使其更容易記憶
謹(jǐn)慎命名
商標(biāo)是否待售
注意法律的更改
用多種語言思考
一個(gè)普遍真理
第十六章避免蹩腳的名稱
替換
復(fù)蘇
亞商標(biāo)
"狡猾"的名稱
五十鈴汽車的故事
"你的老'五十鈴'怎么樣了?"
五十鈴走自己的路
"騙子五十鈴"的誕生
亞商標(biāo)的措施
第十七章給產(chǎn)品類別命名
什么是PDA?
分析你已經(jīng)擁有的
有時(shí)需要犧牲
尋找對手
細(xì)分產(chǎn)品類別
承認(rèn)錯(cuò)誤
類名的負(fù)面影響
尋找新類名
定義范圍越寬越好
"視覺計(jì)算"公司
"聯(lián)絡(luò)軟件"公司
他們改名了
第十八章市場調(diào)查使你頭腦混亂
市場調(diào)查即"情報(bào)"
基本矛盾
研究你的競爭對手
進(jìn)一步研究你的競爭對手
不要被數(shù)據(jù)所迷惑
不要被中心小組所迷惑
中心小組是火藥桶
不要被市場測試所迷惑
不要相信他們說的任何話
獲取整體印象
注意戰(zhàn)局走勢
第十九章公共關(guān)系的定位威力
專欄陷阱
公關(guān)定位
所需：營銷目標(biāo)
宣傳第一,廣告第二
快速重拳出擊和慢速加強(qiáng)
蓮花公司的線性項(xiàng)目
無傭金的互助投資基金和有傭金的互助投資基金
改變問題
所需：第三方的認(rèn)可
媒體的抨擊
另一方面
第二十章定位中的六種陷阱
新射手
爬高者
第二十一章會(huì)議室里的合適人選
贏利產(chǎn)品
錯(cuò)誤決定
我需要你的時(shí)候,你在哪兒?
"我負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作"
小心謹(jǐn)慎
使用類比
緩速執(zhí)行
譯后記