房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃：理論、實(shí)操與案例

上篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃
第一章 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃概論
第一節(jié) 策劃與房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃
一. 對策劃的理解
二. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義
第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的由來
第三節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì). 地位及其作用
一. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的本質(zhì)與特征
二. 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的地位和作用
第四節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容
第五節(jié) 概念策劃→賣點(diǎn)群策劃→等值策劃
一. 概念策劃模式
二. 賣點(diǎn)群策劃模式
三. 等值策劃模式
第六節(jié) 創(chuàng)新--房地產(chǎn)項(xiàng)目的生命力
一. 開發(fā)理念創(chuàng)新
二. 規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新
三. 價(jià)格策略創(chuàng)新
四. 廣告策略創(chuàng)新
五. 銷售策略創(chuàng)新
六. 物業(yè)管理創(chuàng)新
第七節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的未來走向
第二章 土地使用權(quán)獲取
第一節(jié) 地段論的再認(rèn)識
第二節(jié) 搜尋黃金地段
一. 地塊影響因素分析
二. 選擇投資的重點(diǎn)地段
第三節(jié) 拿地前先把政府研究透
第四節(jié) 拿地的方式與理由
一. 獲得土地的途徑
二. 獲得土地的理由
三. 拿地的方式
第五節(jié) 參加土地競拍
一. 組織競投班子
二. 事先慎重取價(jià)
三. 拍賣現(xiàn)場對策
第六節(jié) 地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)機(jī)選擇
一. 點(diǎn)狀設(shè)施
二. 線狀設(shè)施
三. 面狀建設(shè)
第七節(jié) 土地儲備問題
一. 對土地儲備的理性認(rèn)識
二. 土地資源儲備的方法
第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容與途徑
一. 宏觀環(huán)境把握
二. 中觀環(huán)境分析
三. 微觀環(huán)境調(diào)查
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型. 方法和步驟
一. 房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型
二. 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法
三. 房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟
第三節(jié) 設(shè)計(jì)一份滿意的調(diào)查問卷
一. 調(diào)查問卷的構(gòu)成
二. 問卷設(shè)計(jì)要則
三. 問卷設(shè)計(jì)技巧
第四節(jié) 調(diào)查問卷與競爭樓盤調(diào)查表示例
一. 廣州市居民住房與需求市場調(diào)查問卷
二. 競爭樓盤與競爭對手情況調(diào)查表
第五節(jié) 市場調(diào)查的誤區(qū)
第六節(jié) 開發(fā)商與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作
一. 調(diào)查機(jī)構(gòu)類型
二. 委托調(diào)查應(yīng)明確的問題
三. 選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)
四. 監(jiān)督調(diào)查機(jī)構(gòu)
第四章 購房者心理與行為分析
第一節(jié) 購房者的心理路徑
一. 感覺
二. 知覺
三. 注意與記憶
四. 思維與想象
五. 情緒與情感
六. 態(tài)度
第二節(jié) 不同購房者的心理差異
一. 購房者的需要
二. 購房者的動機(jī)
三. 購房者的個性特征
第三節(jié) 文化. 家庭因素與購房者心理
一. 社會文化對購房心理的影響
二. 家庭生命周期與購房心理
第四節(jié) 購房者的行為模式
一. 購買行為要素
二. 購房決策過程
三. 購房決策規(guī)則
第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位
第一節(jié) 澄清市場定位概念
第二節(jié) 市場定位準(zhǔn)則
一. 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則
二. 差別化準(zhǔn)則
三. 個性化準(zhǔn)則
第三節(jié) 市場定位的流程
一. 制定競爭目標(biāo)
二. 分析消費(fèi)者心理
三. 選擇目標(biāo)市場
四. 明確競爭優(yōu)勢
五. 尋找最佳切入點(diǎn)
第四節(jié) 發(fā)掘項(xiàng)目的差別優(yōu)勢
一. 質(zhì)量優(yōu)勢
二. 價(jià)格優(yōu)勢
三. 服務(wù)優(yōu)勢
第五節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)與演澤
一. 概念設(shè)計(jì)的含義與價(jià)值
二. 概念設(shè)計(jì)的原則與技巧
三. 概念的演繹與發(fā)揮
第六節(jié) 樓盤的命名與注冊
一. 給樓盤取個好名
二. 樓名要及時(shí)注冊
第七節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位示例--深圳寶安電子城成
一. 接手爛尾盤
二. 研究專業(yè)市場的叫能性
三. 制定銷售策略
第六章 房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)
第一節(jié) 項(xiàng)目總體規(guī)劃
一. 總體構(gòu)思
二. 空間關(guān)系處理
三. 用地平衡與管網(wǎng)布置
四. 規(guī)劃設(shè)計(jì)要則
五. 住宅設(shè)計(jì)的嶄新模式
第二節(jié)項(xiàng)目建筑風(fēng)格
一. 建筑風(fēng)格的價(jià)值
二. 建筑風(fēng)格的類型
第三節(jié) 項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)
一. 景觀的價(jià)值
二. 景觀設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
三. 小區(qū)園林綠化要點(diǎn)
第四節(jié) 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)
一. 住宅戶型設(shè)計(jì)概述
二. 戶型設(shè)計(jì)的基本流程
三. 戶型比例的確定方法
四. 戶型設(shè)計(jì)新理念
五. 住宅層數(shù)確定
第五節(jié) 中國住宅廚衛(wèi)的發(fā)展方向
第六節(jié) 項(xiàng)目配套設(shè)施
一. 小區(qū)配套功能的重新定位
二. 配套設(shè)施的科技含量和智能化
三. 智能小區(qū)建設(shè)的七點(diǎn)忠告
四. 樓盤配套功能的誤區(qū)
五. 以配套功能形成營銷優(yōu)勢
六. 小區(qū)配套創(chuàng)新范例
第七節(jié) 開發(fā)商. 策劃師與建筑師的精誠合作
一. 開發(fā)商與建筑師
二. 策劃師與建筑師
第七章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)與價(jià)格策略
第一節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)與估價(jià)的差異
第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素
第三節(jié) 項(xiàng)目定價(jià)之目標(biāo)
一. 獲取最高利潤
二. 取得高收益率
三. 保持價(jià)格穩(wěn)定
四. 應(yīng)付或避免競爭
第四節(jié) 項(xiàng)目定價(jià)的方法
一. 成本導(dǎo)向定價(jià)
二. 需求導(dǎo)向定價(jià)
三. 競爭導(dǎo)向定價(jià)
四. 可比樓盤量化定價(jià)法
第五節(jié) 可比樓盤量化定價(jià)法示例--深圳一花園可比樓盤量化定價(jià)過程
第六節(jié) 項(xiàng)目定價(jià)的基本策略
一. 總體定價(jià)策略
二. 全營銷過程定價(jià)策略
三. 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
第七節(jié) 項(xiàng)目定價(jià)的詳細(xì)程序
一. 收集整理市場信息及定價(jià)標(biāo)的物樓盤資料
二. 估計(jì)成本和需求
三. 分析競爭對手
四. 選擇房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)與基本方法
第八節(jié) 確定垂直價(jià)差
一. 垂直價(jià)差的含義及分布規(guī)律
二. 影響垂直價(jià)差的因素
三. 樓層的定價(jià)方式
四. 垂直價(jià)差的制定示例
第九節(jié) 制訂水平價(jià)差
一. 水平價(jià)差的含義
二. 影響水平價(jià)差的因素
三. 制定水平價(jià)差的程序
四. 因素成對比較法在水平價(jià)差確定中的應(yīng)用
第十節(jié) 如何運(yùn)用價(jià)格組合
第十一節(jié) 價(jià)格與租金的轉(zhuǎn)換
一. 價(jià)格和租金的關(guān)系
二. 價(jià)格與租金的函數(shù)關(guān)系
第十二節(jié) 如何制定銷售表價(jià)
一. 銷售表價(jià)分類
二. 制定銷售表價(jià)的前提
三. 銷售表價(jià)的制定方式
第十三節(jié) 正確運(yùn)用調(diào)價(jià)策略
一. 觸動價(jià)格神經(jīng)的技巧
二. 調(diào)價(jià)的技巧
第十四節(jié) 價(jià)格促銷策略中的幾種定式
一. 廣告戶
二. 低自備款
三. 限時(shí)折價(jià)
第十五節(jié) 價(jià)格促銷策略中的幾種變招
一. 降低購房門檻
二. 運(yùn)用促銷價(jià)格
三. 制定目標(biāo), 各個擊破
四. 示范單位開放日
五. 請你來做發(fā)展商
六. 樓盤升值保值促銷
第十六節(jié) 價(jià)格策劃報(bào)告示例
一. 問題及解決
二. 付款方式
第八章 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃
第一節(jié) 廣告策劃目標(biāo)
一. 廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容
二. 廣告目標(biāo)的誤區(qū)
第二節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算
一. 廣告預(yù)算的內(nèi)容
二. 廣告預(yù)算的影響因素
三. 廣告預(yù)算方法
四. 預(yù)算費(fèi)用的編排
第三節(jié) 甄選廣告公司
一. 廣告公司甄選標(biāo)準(zhǔn)
二. 選擇廣告公司的程序
第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體
一. 主要媒體的特點(diǎn)
二. 選擇媒體的技巧
三. 媒體組合策略
第五節(jié) 確定主題與賣點(diǎn)
一. 廣告主題安排
二. 賣點(diǎn)多些好還是少些好
第六節(jié) 給廣告取一個醒目的標(biāo)題
第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧
一. 廣告創(chuàng)作風(fēng)格
二. 廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
第八節(jié) 廣告質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
一. 視覺的注目性
二. 內(nèi)容清晰易懂
三. 提供現(xiàn)實(shí)的購買理由
四. 整體的美感
五. 一致的風(fēng)格
第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏
一. 廣告節(jié)奏類型
二. 廣告時(shí)間安排
三. 廣告投放量分類與安排
第十節(jié) 廣告效果評價(jià)
一. 廣告效果的特點(diǎn)
二. 良性廣告的循環(huán)特征
第十一節(jié) 房地產(chǎn)廣告的新趨勢
第九章 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策劃
第一節(jié) 開發(fā)商與代理商的雙贏模式
一. 自行銷售, 還是委托代理
二. 開發(fā)商與代理商的雙贏模式
第二節(jié) 明確項(xiàng)目的銷售主題
一. 項(xiàng)目主題的含義與作用
二. 確定項(xiàng)目主題的原則
三. 確定項(xiàng)目主題的步驟與方法
四. 將主題形成整體印象
第三節(jié) 樓盤形象包裝
一. 樓盤包裝的必要性
二. 樓盤包裝的內(nèi)容
三. 樓盤包裝的具體任務(wù)
四. 樓盤包裝策略
第四節(jié) 售樓處布置
一. 位置的選擇
二. 形式的確定
三. 形象與構(gòu)成
第五節(jié) 銷售模型制作和展示
一. 銷售模型與地盤形象
二. 銷售模型要因樓而異
第六節(jié) 樣板房的設(shè)計(jì)
一. 樣板房在營銷中的重要性
二. 樣板房的分類
三. 樣板房的設(shè)計(jì)與制作
四. 樣板房切勿做假
第七節(jié) 售樓書的制作
一. 售樓書的內(nèi)容構(gòu)成
二. 現(xiàn)有樓書流行病
三. 把樓書變成樓宇使用手冊
第八節(jié) 首戰(zhàn)必勝策略
第九節(jié) 內(nèi)部認(rèn)購與誠意金
一. 內(nèi)部認(rèn)購
二. 誠意金
第十節(jié) 制訂可行的銷售進(jìn)度計(jì)劃 示例 --以某樓盤為例 節(jié)選
第十一節(jié) 銷售進(jìn)度控制 示例 --以廣州奧林匹克花園為例
第十二節(jié) 賣點(diǎn)儲備與可持續(xù)銷售
一. 賣點(diǎn)儲備問題
二. 新盤好銷的原因
三. 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)銷售的辦法
第十三節(jié) 尾盤銷售策劃
一. 尾盤銷售的幾種戰(zhàn)略
二. 尾盤銷售經(jīng)典案例
第十四節(jié) 防范交房期間的生死劫
一. 生死劫的起因
二. 生死劫的應(yīng)對策略
第十五節(jié) 樓盤滯銷的應(yīng)對策略
一. 樓盤一開賣就滯銷
二. 樓盤售出兩三成后滯銷
三. 樓盤售出四五成后滯銷
四. 樓盤售出七八成后滯銷
第十六節(jié) 國內(nèi)樓盤經(jīng)典促銷策略概覽
一. 讓利促銷策略
二. 廣告促銷策略
三. 人員推銷策略
四. 公關(guān)促銷策略
五. 營業(yè)推廣策略
六. 巧用樣板房與展銷會
七. 促銷變奏策略
八. 文化品位策略
九. 無理由退房. 試住與包租返租
十. 知識與綠色促銷策略
十一. 網(wǎng)上售房
十二. 建立直銷網(wǎng)絡(luò)
第十章 物業(yè)管理的前期介入
第一節(jié) 項(xiàng)目策劃不可小視物業(yè)管理
一. 物業(yè)管理的內(nèi)容
二. 物業(yè)管理的重要性
第二節(jié) 物業(yè)管理前期介入的必要性及內(nèi)容設(shè)定
一. 前期介入的含義
二. 前期介入的作用
三. 前期介入的內(nèi)容設(shè)定
第三節(jié) 確定物業(yè)管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
一. 樓字的功能定位和服務(wù)項(xiàng)目
二. 物業(yè)管理的檔次
三. 智能管理
第四節(jié) 設(shè)計(jì)施工階段的物業(yè)管理工作
一. 立項(xiàng)決策階段
二. 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段
三. 施工安裝階段
四. 竣工驗(yàn)收階段
第五節(jié) 物業(yè)管理人員的招募與組織
一. 確定組織架構(gòu)
二. 招聘員工
三. 從業(yè)人員培訓(xùn)
第六節(jié) 物業(yè)管理方案及制度的制訂
一. 財(cái)務(wù)管理
二. 管理方案計(jì)劃
三. 制定各項(xiàng)工作指引及人事管理
第七節(jié) 從住宅標(biāo)準(zhǔn)看物業(yè)管理的前期介入
一. 超前化的規(guī)劃及可持續(xù)發(fā)展模式
二. 戶型功能合理化
三. 房屋質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化
四. 建筑藝術(shù)化及其合理化
五. 建材. 設(shè)備環(huán)?；?br />六. 配套完善化
七. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)酒店化
八. 居住環(huán)境公園化及綠色化理念
九. 生活科技化
十. 社區(qū)人性化
第八節(jié) 把服務(wù)營銷思想融人物業(yè)管理的前期介入
一. 服務(wù)營銷思想的核心
二. 服務(wù)營銷組合要素與物業(yè)管理的前期介入
三. 綜合案例
下篇 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃案例項(xiàng)目總論
第一章 市場研究與方案構(gòu)思
第一節(jié) 項(xiàng)目市場研究
第二節(jié) 項(xiàng)目環(huán)境分析
第三節(jié) 項(xiàng)目的市場定位
第二章 項(xiàng)目方案策劃
第一節(jié) 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案
第二節(jié) 項(xiàng)目投資經(jīng)營方案
第三節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)方案
第四節(jié) 項(xiàng)目營銷方案
第五節(jié) 物業(yè)管理方案
第三章 項(xiàng)目可行性研究
第一節(jié) 項(xiàng)目投資估算及資金籌措計(jì)劃
第二節(jié) 項(xiàng)目銷售和租賃收入測算
第三節(jié) 項(xiàng)目財(cái)務(wù)評價(jià)
第四節(jié) 項(xiàng)目不確定性分析
第五節(jié) 項(xiàng)目效益評價(jià)
第六節(jié) 結(jié)論與建議
下篇案例附錄
附錄一 消費(fèi)者問卷調(diào)查分析
附錄二 消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查結(jié)果
附錄三 競爭樓盤與競爭對手情況調(diào)查
附錄四 地塊附近商業(yè). 生活配套與公建設(shè)施調(diào)查