市場營銷管理案例（英文版）

目錄再版序言編者簡介編者的話１強生（菲律賓）有限公司—強生護面香粉營銷（A） 1這一案例分為兩個部分,主要描述了與該公司向菲律賓市場投放一個新產(chǎn)品—強生護面香粉過程相關(guān)的決策情況.該案例的（A）部分提供了與菲律賓市場以及投放該產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)略相關(guān)的各種資料,要求學(xué)生對這一戰(zhàn)略實施所形成的優(yōu)勢進(jìn)行評估—既要考慮市場接受程度,也要對預(yù)期的回報率進(jìn)行估計.這一案例所述的最終結(jié)局是,強生（菲律賓）公司營銷副總裁接到強生公司美國總部的電話,要他取消在菲律賓市場投放該產(chǎn)品的宣傳活動.在學(xué)生對案例結(jié)果的分析中,須圍繞在國際化企業(yè)中如何實施產(chǎn)品營銷策略這一問題來進(jìn)行討論.2亞洲城市出版有限公司 9《香港》雜志是一份香港期刊,由三個移居海外的美國人創(chuàng)辦.《香港》雜志經(jīng)過兩年的籌辦,于1991年以月刊形式開始發(fā)行.這一期刊的編輯風(fēng)格最好用“狂妄傲慢”來描述.1995年起,這份雜志擴版,每月發(fā)行兩次,并在財務(wù)上取得了極大的成功.三位合伙人正進(jìn)行商討,準(zhǔn)備在新加坡出版類似的刊物.討論的中心內(nèi)容圍繞著四個原則問題：消費者接受程度.雜志編輯風(fēng)格.財務(wù)風(fēng)險和資金流轉(zhuǎn)情況等.同時,三位合伙人還必須就1997年7月1日中國恢復(fù)行使對香港的主權(quán)后,《香港》雜志編輯風(fēng)格上可能出現(xiàn)的變化進(jìn)行考察.3陽光牌洗滌用品公司 21斯蒂文·凱利是利維公司負(fù)責(zé)陽光牌洗滌用品品牌部的責(zé)任經(jīng)理,他必須對洛伯勞斯公司推出新型綠色洗滌用品的推銷宣傳做出反應(yīng).凱利考慮過好幾種選擇方案,對每種方案的利.弊進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡.4凱菲冰淇淋—北京地區(qū)的市場開發(fā) 34凱菲亞洲食品有限公司市場開發(fā)部經(jīng)理正力圖確定有利于增加各種冰淇淋甜餅銷售額的最佳方案.為了達(dá)到這一目標(biāo),這位經(jīng)理需要確定實施一系列全面完整的市場營銷項目,其中包括對產(chǎn)品供給.定價.分銷及促銷（4Ps）的決策問題.5上海家化有限公司：美加凈品牌 46上海家化有限公司是中國化妝品和個人保健用品行業(yè)最大的國營企業(yè).近年來,中國化妝品和個人保健用品市場異常繁榮,每年都呈現(xiàn)35%的市場增長率,這的確令人驚嘆不已.中國國內(nèi)市場出現(xiàn)的這種高市場增長率吸引了許多國際企業(yè)（如聯(lián)合利華集團公司.寶潔公司.日本資生堂集團.花王集團等等）,它們的介入使本已十分火爆的化妝品市場再度升溫.上海家化有限公司面臨著這一行業(yè)中眾多實力雄厚的國際大型企業(yè)的競爭局面,迫切需要應(yīng)對在市場營銷領(lǐng)域已經(jīng)形成的巨大挑戰(zhàn),必須找出自己在市場上具有防御力量的.切實可行的優(yōu)勢地位.本案例描述了與該公司一個頗為成功的潤膚露品牌相關(guān)的營銷管理問題.6三星電子中國公司：引進(jìn)彩色電視機 59三星電子集團中國公司總裁正在考慮最近同該公司市場營銷部主任進(jìn)行討論會晤.這位主任專門負(fù)責(zé)開發(fā)該公司在華市場的總體市場營銷策略計劃.由于公司已經(jīng)將彩色電視機銷售確定為打進(jìn)中國市場的拳頭產(chǎn)品,這次會談的主題正是彩電銷售的營銷策略問題.三星電子公司必須確定其市場銷售是應(yīng)該集中于低檔或高檔彩電市場,還是兩者皆顧,必須確定是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造,還是通過進(jìn)口渠道來進(jìn)行市場競爭.7利澤爾制藥公司 73一家以德國為主要銷售市場的國際藥品公司經(jīng)理面臨著公司在中東藥品市場的人事安排問題.這位經(jīng)理已成功地同現(xiàn)有的藥品代理商磋商,解除銷售合同.他所進(jìn)行的招聘工作也極大地鼓勵了他自己心目中的五位預(yù)期代理商積極工作.8香港加拿大銀行 81香港加拿大銀行的高級經(jīng)理計劃召開各支行經(jīng)理的年度例會,這是自香港銀行購并加拿大勞埃德銀行使自己的分行.支行數(shù)量增加一倍后所舉行的第二次支行經(jīng)理年會.加拿大勞埃德銀行有著與香港銀行完全不同的文化背景.為了使加拿大勞埃德銀行員工更好地融于香港銀行的文化氛圍,他們計劃將分行經(jīng)理年會開成業(yè)績競賽表彰會.9林尼爾科學(xué)技術(shù)開發(fā)公司 93林尼爾科學(xué)技術(shù)開發(fā)公司曾經(jīng)是全球助聽器制造行業(yè)中居領(lǐng)先地位的企業(yè).該公司在日本市場上,經(jīng)歷了與當(dāng)?shù)胤咒N商的摩擦困難后,已成功地滲透到日本各地的市場中.為了保持這種良好的增長勢頭,公司決定成為一個生產(chǎn)定制硅片或半定制集成電路芯片的生產(chǎn)制造商.1984年8月,公司負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁必須對是否將自己最新系列產(chǎn)品投放日本市場進(jìn)行決策,如果答案是肯定的,該公司就必須確定自己在日本市場的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略.10茹夢純果汁飲料：中國市場的分銷問題 110北京Oasis高營養(yǎng)食品有限公司執(zhí)行經(jīng)理杰維斯·拉維伊必須對公司新近開發(fā)的各種營養(yǎng)果汁產(chǎn)品的最佳分銷方式做出決策.由于不同的分銷方式會對這些產(chǎn)品的最終定價和促銷產(chǎn)生截然不同的影響,因而這一決策就變得復(fù)雜而困難了.11拜茲—布萊克青年廣告有限公司 123菲律賓最大廣告公司的新任總裁剛一來到她的辦公室就看到來自紐約的傳真電文.電文告之高露潔棕欖有限公司正在對該公司在世界各地的營銷廣告定單進(jìn)行調(diào)整.這一變動會影響拜茲－布萊克青年廣告公司的經(jīng)營業(yè)務(wù),它將失去這家公司在菲律賓的分公司中90%的廣告定單.面對這一重大變動,客觀上就出現(xiàn)了兩個觀點不同的問題爭論.其一,公司應(yīng)對這一事件采取哪一種（或哪一些）反擊行動,其二,公司如何在地區(qū)與地區(qū)之間存在著如此巨大差異的環(huán)境中發(fā)展世界廣告業(yè).12加拿大卡夫特大眾食品公司：“波食特”兒童樂麥卷項目 136珍尼特·威爾斯是該食品公司“波食特”兒童樂麥卷的產(chǎn)品經(jīng)理,她必須決定1991年公司該項目市場營銷預(yù)算資金的配置問題—含各種銷售獎金.貿(mào)易促銷經(jīng)費和廣告費用等等.近日里市場競爭的激烈使她的決策更為復(fù)雜化.13寶潔公司：棠妮環(huán)保型包裝產(chǎn)品 1481989年初,寶潔公司負(fù)責(zé)棠妮纖維柔軟劑產(chǎn)品品牌的經(jīng)理格蘭德·席尼爾針對加拿大人越來越關(guān)注固體垃圾問題一事,考慮推出一種對環(huán)境保護更為有利的產(chǎn)品外包裝產(chǎn)品.這些“環(huán)保包裝袋”可以將常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)容量為3升的產(chǎn)品包裝袋所使用的塑料材料減少85%,由此可節(jié)省15%的生產(chǎn)總成本.盡管在歐洲地區(qū)市場已有類似的外包裝,“環(huán)保包裝袋”仍將是首先在北美大陸登陸的同類產(chǎn)品品牌.因此,格蘭德·席尼爾將面臨許多戰(zhàn)略決策問題,必須對與之相關(guān)的產(chǎn)品定價.促銷和推廣事項進(jìn)行決策.14巴門特爾家具公司 157一家大型全國國際會計／職業(yè)服務(wù)事務(wù)所的辦公管理合伙人面臨一項決策：在爭取對一家顧客的財務(wù)賬目進(jìn)行審計時,由于激烈的市場競爭環(huán)境,他不得不屈從對方開價的不利局面.15雀巢集團（菲律賓）公司 1651996年初,雀巢集團（菲律賓）公司速溶飲料部副總經(jīng)理馬森綸先生針對雀巢集團市場環(huán)境出現(xiàn)的變化應(yīng)采取何種相應(yīng)對策的問題進(jìn)行決策.從1996年1月起,菲律賓政府禁止任何形式的咖啡產(chǎn)品的進(jìn)口—咖啡豆.烤制咖啡豆或加工后的咖啡產(chǎn)品等等均不得進(jìn)口.但在1996年1月,政府仍然允許具有特定進(jìn)口配額的咖啡產(chǎn)品在交納了約30%的進(jìn)口稅后,進(jìn)入菲律賓境內(nèi).雀巢公司是菲律賓當(dāng)?shù)匚┮灰患矣赏鈬究毓傻墓?目前占有當(dāng)?shù)厥袌?0%的市場份額,在過去的7年中,該公司一直保持了52%的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~占有率.同一時期,菲律賓市場中咖啡的消費量翻了一番.由于菲律賓當(dāng)?shù)氐目Х榷官|(zhì)量欠佳,雀巢集團便用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的雜交豆生產(chǎn)咖啡制品.在菲律賓以外其他地方,則是將這兩種咖啡豆混合使用生產(chǎn)咖啡產(chǎn)品.此時,市場議論紛紛,盛傳寶潔集團公司福吉公司和克拉特通用食品公司麥?zhǔn)峡Х日媱澊蜻M(jìn)菲律賓市場—先銷售進(jìn)口咖啡產(chǎn)品,而后再找機會引進(jìn)咖啡生產(chǎn)設(shè)施.16中國格蕾廣告公司 173中國格蕾廣告公司是本部設(shè)在紐約的格蕾廣告公司的子公司.格蕾廣告公司始建于1917年,目前在88個國家和地區(qū)擁有377家分公司.10000名雇員,向各地公眾提供種類繁多的市場營銷及企業(yè)管理咨詢業(yè)務(wù).本案例提供了廣告代理機構(gòu)的運行機制概況,并展示了現(xiàn)代廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢—專業(yè)化.國際化等等問題.中國格蕾廣告公司的首席執(zhí)行官必須就公司是否設(shè)立一個互動服務(wù)部門做出決策,以確保能更好地發(fā)揮自己作為先進(jìn)入者所擁有的潛在優(yōu)勢.中國大陸及香港地區(qū)的許多企業(yè)經(jīng)理,對于整合互動的市場營銷會以何種方式整合融入他們的市場營銷交流項目中這一問題知之甚少,中國格蕾廣告公司肩負(fù)著在中國市場中啟動整合互動式市場營銷交流的基本市場需求的重任.17靚姿網(wǎng)站：組建亞洲第一個提供保健.美容及電子時裝裁剪服務(wù)的網(wǎng)站 188本案例介紹了靚姿網(wǎng)站（Looks.com）的創(chuàng)建人和執(zhí)行經(jīng)理艾安·史密斯的情況.靚姿網(wǎng)站是新近組建的亞洲地區(qū)電子商務(wù)網(wǎng)站,主要經(jīng)營品牌化妝品.香水.護膚用品及名牌時裝等等.靚姿網(wǎng)站得到投資者們的普遍認(rèn)可,網(wǎng)站已經(jīng)完成了耗資50000美元的市場調(diào)研報告,形成了自己可行性極高的商業(yè)運作策略方案,并具有先進(jìn)入者的相對優(yōu)勢地位.史密斯打算在近幾周內(nèi)開展網(wǎng)站業(yè)務(wù),重點在于把握好即將來臨的圣誕節(jié)購物熱潮和自1999年底中國香港地區(qū)出現(xiàn)“上網(wǎng)熱”所帶來的巨大商機.網(wǎng)站開業(yè)前所存在的最大障礙是必須最大限度地說服各知名品牌的化妝品生產(chǎn)商同意將他們的產(chǎn)品目錄上網(wǎng)登錄銷售.18環(huán)球泛太平洋飯店集團 2041996年7月,泰國曼谷環(huán)球泛太平洋飯店集團銷售與營銷部經(jīng)理羅斯·卡林漢需要制訂一項營銷戰(zhàn)略,以確保該飯店集團在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地.羅斯·卡林漢期望通過充分發(fā)掘公司在Sukhumvit微型市場的市場潛力,保持并最終改善公司的兩個關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)—客房入住率和客房平均收益率.完成業(yè)績指標(biāo)將面臨巨大的市場挑戰(zhàn),如果公司的重要客戶不再續(xù)簽租賃合同,飯店的客房入住率將大幅度降低.19蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司 216蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司是加拿大蔡-娜-塔集團公司駐中國香港地區(qū)的經(jīng)營機構(gòu).加拿大蔡-娜-塔集團公司是一家進(jìn)行洋參綜合開發(fā)利用的國際性企業(yè).蔡-娜-塔（亞洲）有限責(zé)任公司決定進(jìn)軍中國大陸市場,公司總經(jīng)理必須對公司業(yè)務(wù)進(jìn)入的城市.目標(biāo)市場.主要產(chǎn)品.產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品定價等問題做出決策.這位總經(jīng)理對中國香港地區(qū)的市場情況雖然了如指掌,但他對自己現(xiàn)有的經(jīng)驗在多大程度上適用于中國大陸洋參市場卻無把握.本案例要求學(xué)生在市場信息不充分的情況下實施其市場營銷戰(zhàn)略決策.譯后記 229