目前在美國可見到的廣告專業(yè)教科書。所有主流媒體均在書中占有一定篇幅。1999年最新第七版。優(yōu)美輕松而獨特的裝幀設計有別于同類書籍。開闊的的版式使得本書多姿多彩，魅力無窮。每一章都以一段故事開始，每一個小插圖都以一種溫馨敘述的風格描述一個真正的場景，以此來闡述廣告學中的某一個基本概念。適用于新聞、廣告和工商管理專業(yè)的本、?？茖W生、研究生和教師。由于其實用方便的操作方法、深入細致的內容講解，以及對營銷管理的關注，因此，許多普通文科的大學選修課程以及廣告管理課程也廣泛選用這本教材。本書穿插著那些優(yōu)秀廣告作品為藝術專業(yè)、平面設計專業(yè)的教師及學生、業(yè)內專業(yè)人士提供了開闊的視野，精心選用的案例為廣大的廣告從業(yè)人員提供了寶貴的指導。片斷：什么是廣告廣告活動的結果使協作社的董事們樂開了懷——柑橘的銷售量提高了50％！于是，他們將廣告的預算提高到了25，000美元。1908年秋，他們在協作社所有的貨運箱上貼上了600萬張?zhí)刂茦撕?，向世人驕傲地宣傳協作社的新商標——新奇士（Sunkist，又譯作“香桔士”——譯者注），協作社從此得以揚名全世界。今天，新奇士公司（SunkistGrowersInc.）已是一家有著百年歷史的非常利性協作營銷機構，由加州和亞利桑那州的6，000）多名橘農共同組成和管理，會員自愿申請加入。新奇士公司通過向全球出售會員生產的鮮橘以及與新奇士榨汁相關產品的商標使用權來為會員提供收入。雖然按全國性標準來看，新奇士還算不上一個大型廣告主，但仍可以說是一個重要的國際廣告主，它每年花費數百萬廣告費刺激市場對該品牌的需求并支持經銷該品牌的零售商。當然，福康貝爾丁公司也從中獲益匪淺，?？地悹柖∫才c美托（Mattel）和RJR納貝斯克（Nabisco）合作，它是世界上歷史最悠久、最大的廣告代理公司之一。它與新奇士的合作關系可以說是世界上最長久最成功的關系，跨越了90多年。他們之間的關系不僅順應了當代廣告的發(fā)展趨勢，而且確實創(chuàng)造了廣告歷史。什么是廣告？為了吸引自己的現有顧客和潛在顧客并與他們保持聯系，企業(yè)會運用各種傳播工具。促銷信函、報紙廣告、贊助活動、宣傳、電話營銷、說明書、優(yōu)惠券、抽獎等只是其中的一部分。作為消費者，我們每天都要面對成百上千條這類廣告訊息，許多人簡單地把它們全都視為“廣告”。實際上，從嚴格意義上講，所有這些不同的工具應該統(tǒng)稱為營銷傳播（marketingcommunications）工具，廣告只是其中的一種。那么什么是廣告？在20世紀初，近代廣告之父阿爾伯特·拉斯克爾（AllbertLasker）將廣告定義為“由因果關系驅使的印刷形式的推銷術”。他是新奇士公司的廣告代理公司——羅德暨托馬斯廣告公司的老板。但這是在收音機、電視機和國際互聯網出現之前很久的時候，當時，工商業(yè)界和廣告世界的本質和范疇極為有限。一個世紀以后，我們這顆星球發(fā)生了巨大的變化，工商業(yè)的本質和需求發(fā)生了變化，廣告的概念與操作也同樣發(fā)生了變化。今天，廣告的定義已經大大擴展。例如，新聞記者可能把廣告定義為一種傳播過程、公關過程或勸服過程；工商人士又可能把廣告視為一種營銷過程；經濟學家和社會學家還可能把廣告當作一種經濟表象、社會表象或倫理表象；而有些消費者則可能干脆把廣告看作垃圾。每一種觀點都應該引起我們的重視，但現在，我們采用下面這個定義：廣告（advertising）是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。讓我們將這個定義分解開來，對其中的各部分進行分析。首先，廣告是一種傳播活動，是一種非常有組織的應用傳播形式，由文字和非文字元素構成以填充由資助人控制的預定空間和時間。其次，廣告針對的一般是群體而非個體，因此，是非人員的，或者說是大眾化的傳播。這些群體可能是消費者，諸如去商店購買鮮橘的人，也有可能是擁有和經營這些商店并直接從新奇士公司購買橘子再轉手銷售的生意人。絕大多數廣告都是有償的，通用汽車（GM）、卡瑪商場（Kmart）、可口可樂（Coca－Cola）以及你附近的健身館付錢給報社、電臺或電視臺，發(fā)布供我們聽、看、讀的廣告。不過，也有一些廣告主不必付錢，如美國紅十字協會（AmericanRedCross）、聯合道路（UnitedWay）、美國癌癥協會（AmericanCancerSociety）等這類全國性組織，他們的公益訊息是免費發(fā)布的。同樣，張貼在學校布告欄上的舞會公告也無須付費，但這也是一種廣告，是一種有組織的非人員性的勸服傳播過程。大多數廣告都會力圖勸服人——說服某人改用某一產品、服務或觀點。有些廣告，如法律公告則僅僅進行告知而非勸服，但它們仍然屬于廣告，因為它們符合廣告定義的所有其他要素。除了可以促銷有形的商品（goods），如柑橘、麥片、橄攬油等，廣告還有助于宣傳銀行、美容師和自行車修理鋪等的無形服務（services），越來越多的人利用廣告倡導各種各樣的觀點（ideas），有經濟的、政治的、宗教的和社會的。在本書中，產品（product）一詞涵蓋商品、服務和觀點幾個意思。廣告實驗室1－A給我們開列了一些經典的廣告口號，它們曾在以往的歲月中成功地促銷過不同產品。廣告要表明其資助人，這似乎毫無疑問。資助人顯然希望被表明，否則，他們干嗎花錢做廣告？廣告與公共關系的一個基本區(qū)別就在于許多公關活動（如宣傳活動）并不公開提及資助人。我們將在隨后的章節(jié)中對廣告和其他營銷傳播形式之間的區(qū)別進行討論。
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