圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)

     目錄
   前言
   楔子
   我是圣象陳宇
    眼前的這個(gè)自稱陳宇的小伙子看起來(lái)白白凈凈
    整整齊齊，上上下下收拾得挺利落，與電話里的聲音
    似乎對(duì)不上號(hào)。而且，作為圣象這樣一個(gè)集團(tuán)企業(yè)
    廣告部的主任，他年輕得出人意料。
   15分鐘的談判
    彭鴻斌挾著呼呼風(fēng)聲直沖著我們的12號(hào)臺(tái)而
    來(lái)，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招呼了
   營(yíng)銷診斷篇
    營(yíng)銷診斷望、聞、問(wèn)、切、思
    營(yíng)銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播工作
    的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始爬的第一
    級(jí)臺(tái)階
   將辦公室搬到市場(chǎng)里
    我們?cè)庥隽耸ハ蠛偷匕迨袌?chǎng)的方方面面，為圣
    象的輝煌激動(dòng)過(guò)，也為圣象的失誤惋惜過(guò)，為圣象的
    自省感動(dòng)過(guò)，也為圣象面臨的困境焦慮過(guò)，更為圣象
    的進(jìn)一步發(fā)展而輾轉(zhuǎn)反側(cè)。
   控制市場(chǎng)？清理市場(chǎng)？
    作為強(qiáng)化木地板市場(chǎng)的龍頭老大，圣象顯然過(guò)
    于心慈手軟了，“高－中－低”多重價(jià)格組合的產(chǎn)品
    構(gòu)成戰(zhàn)略執(zhí)行起來(lái)是如此的優(yōu)柔寡斷
   品牌競(jìng)爭(zhēng)？品種競(jìng)爭(zhēng)？
    我們不得不思考：圣象目前面臨的最大壓力是
    品牌的競(jìng)爭(zhēng)？還是品種的競(jìng)爭(zhēng)？或者兩者兼而有
    之？
   國(guó)產(chǎn)的耐克和德國(guó)產(chǎn)的圣象
    所謂的“國(guó)際品牌”到底是指產(chǎn)品的產(chǎn)地、商標(biāo)
    的持有者、商標(biāo)的注冊(cè)地，還是產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)與
    影響力呢？
   專賣店不專賣
    出于順應(yīng)消費(fèi)者喜歡侃價(jià)的特點(diǎn)，制定侃價(jià)空
    間的對(duì)策是可以的，但一定要有一個(gè)適當(dāng)而統(tǒng)一的度
   威脅與機(jī)會(huì)
    目前圣象所面臨的市場(chǎng)威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)到底有
    哪些？
   數(shù)數(shù)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的短木板
    市場(chǎng)營(yíng)銷由許多環(huán)節(jié)組成，這些環(huán)節(jié)就好像水
    桶的一塊塊木板，市場(chǎng)營(yíng)銷的效果也是取決于最短
    的那塊木板
   地域市場(chǎng)謀略
    戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)必須嚴(yán)格明確，并區(qū)分
    對(duì)待。但戰(zhàn)略市場(chǎng)與非戰(zhàn)略市場(chǎng)的劃分與推廣投入
    力度大小絕不能僅取決于銷售回款的多少。
   為售后服務(wù)討個(gè)說(shuō)法
    這是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，對(duì)于任何一個(gè)
    產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)已成為營(yíng)銷必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)
    服務(wù)營(yíng)銷甚至還發(fā)展成了一門(mén)專業(yè)學(xué)科，它提醒我
    們，服務(wù)僅僅停留在配合銷售、拾遺補(bǔ)缺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
   那浪費(fèi)掉的1/2廣告費(fèi)去哪兒了
    冷靜地審視圣象的廣告與促銷運(yùn)作，浪費(fèi)掉的
    廣告費(fèi)何止1/2！而如果再仔細(xì)深入研究，就不難
    發(fā)現(xiàn)，圣象的許多資源浪費(fèi)原來(lái)如此明顯，并非不可
    抗拒
   【附一】強(qiáng)化木地板檔案
    強(qiáng)化木地板，又稱強(qiáng)化復(fù)合地板，學(xué)名“層壓貼
    面地板”，俗稱“金剛板”。強(qiáng)化木地板最早出現(xiàn)在斯
    堪迪納維亞半島，經(jīng)瑞典、丹麥、挪威逐步由荷蘭發(fā)
    展到德國(guó)，1993年強(qiáng)化木地板走進(jìn)美國(guó)，中國(guó)到
    1994年才出現(xiàn)
   【附二】彭鴻斌：裝飾就是力量
    1.挑戰(zhàn)自己：離開(kāi)外交部，干起個(gè)體戶
    當(dāng)我的未來(lái)可以計(jì)算出來(lái)的時(shí)候，我就渴望
    去走另一條更能表現(xiàn)自己的路了。既然出
    來(lái)不會(huì)很差，那起碼會(huì)覺(jué)得比留著更好
    2.認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)去當(dāng)老大
    既然想尋找新的商機(jī)，我就必須找出一個(gè)能
    發(fā)展成一個(gè)行業(yè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，讓你一介
    入進(jìn)去就能成為老大。
    3.品牌營(yíng)銷：開(kāi)掘長(zhǎng)久的商業(yè)資源
    我有一個(gè)夢(mèng)想，能像耐克一樣擁有一個(gè)國(guó)際
    品牌。雖然它沒(méi)有自己的工廠，但能向社會(huì)
    提供世界上最好的東西。
    4.引導(dǎo)行業(yè)：凈化行業(yè)環(huán)境，規(guī)范行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)
    人有兩條命：一是生命，二是信用。
    多年好不容易建立起來(lái)的信譽(yù)，很可能因?yàn)?br />     一個(gè)小小的失誤而毀于一旦，所以在很多重
    要關(guān)頭，只能憑借一個(gè)商人的直覺(jué)來(lái)把握
    5.生活在信念里：裝飾就是力量
    我一直希望自己有著如同強(qiáng)化木地板一樣
    的個(gè)性——堅(jiān)強(qiáng)而溫柔，可以承受很多重
    壓，同時(shí)為人們的生活帶來(lái)溫馨
   【附三】獅象大戰(zhàn)
    獅象大戰(zhàn)，被許多人關(guān)注 現(xiàn)在回顧往事，令我
    們深有感觸
   市場(chǎng)調(diào)研篇
    八十腳，二十腦
    所謂的“八十腳，二十腦”，其實(shí)是指我們的策劃
    “80％靠腳，20％用腦”
    好的開(kāi)始是成功的一半
    我們制訂了詳細(xì)的圣象地板市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，對(duì)
    此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法、工作
    日程等進(jìn)行了明確的規(guī)劃。
    帶著馬桶蓋入戶訪問(wèn)
    先是電話預(yù)約，定好入戶訪問(wèn)時(shí)間，然后，我們
    就開(kāi)著車，帶著馬桶蓋，開(kāi)始了對(duì)圣象客戶的巡回采
    訪。
   強(qiáng)化木地板市場(chǎng)發(fā)展軌跡
    國(guó)際強(qiáng)化木地板市場(chǎng)發(fā)展軌跡（示意圖）
    國(guó)內(nèi)強(qiáng)化木地板市場(chǎng)發(fā)展軌跡（示意圖）
   誰(shuí)在用強(qiáng)化木地板
    實(shí)木地板消費(fèi)者和強(qiáng)化木地板消費(fèi)者的年齡分
    布比較
    地板消費(fèi)者的年齡
    好客家庭的地板選擇
    消費(fèi)者教育程度與地板選購(gòu)
    單位辦公環(huán)境更趨向于選擇強(qiáng)化木地板
    消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)化木地板和實(shí)木地板的區(qū)別認(rèn)知
    消費(fèi)者兩類地板的區(qū)別認(rèn)知有助于強(qiáng)化木地板
    的銷售
   消費(fèi)者怎么用地板
    家庭鋪地板面積占實(shí)用面積比率（dp值）
    消費(fèi)能力決定消費(fèi)水平
    家庭裝修的費(fèi)用預(yù)算
    地板費(fèi)用占整個(gè)裝修費(fèi)用比例（fp值）
    裝修預(yù)算和地板選擇
    品牌認(rèn)知
    消費(fèi)者對(duì)地板品牌的無(wú)提示認(rèn)知
    消費(fèi)者對(duì)圣象品牌的有提示認(rèn)知
    指名購(gòu)買(mǎi)的理由
    圣象品牌測(cè)試
    圣象是國(guó)際品牌嗎？
   問(wèn)題設(shè)計(jì)寶典
    在面對(duì)這些問(wèn)題的時(shí)候，不管你姓張、姓王，提
    問(wèn)的人都只會(huì)將你當(dāng)作一個(gè)角色：圣象的代言人。
    所以銷售人員的回答就等于是圣象的回答，它必須
    是客觀的、真實(shí)的、準(zhǔn)確的、統(tǒng)一的，才能贏得消費(fèi)者
    和社會(huì)公眾的認(rèn)同與信賴
    附：圣象“星級(jí)故事’
    專稿：喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕煙
    后 記